O Governo vai rever a lei de actividade publicitária para introduzir a regulação de novos modelos de publicidade, sobretudo a publicidade online. O documento de consulta pública sugere que os apresentadores, muitas vezes influenciadores, em actividades de promoção online e live marketing, passem a ser fiscalizados ao abrigo da lei. Propõe-se ainda que os embaixadores publicitários devem promover bens ou serviços “baseando-se em factos”.
As autoridades lançaram uma consulta pública sobre a revisão da “lei de actividade publicitária” e propuseram legislar as actividades de influenciadores e embaixadores publicitários, bem como as publicidades online, que incluem ‘live marketing’, ou seja, acções promocionais ao vivo nas plataformas online que envolvem interacção directa com o público-alvo.
O documento de consulta pública, apresentado pela Direcção dos Serviços de Economia e Desenvolvimento Tecnológico (DSEDT) na passada sexta-feira, propõe “clarificar que os participantes em actividades de promoção online e live marketing, como anunciantes, agências de publicidade, proprietários de plataformas e apresentadores, estão sujeitos à Lei de Actividade Publicitária e devem cumprir as suas disposições quando os seus actos constituem publicidade”.
O Governo justifica a necessidade de acrescentar na lei normas para publicidade online, dado que “tornou-se comum” que os comerciantes utilizem plataformas e aplicações das redes sociais para promover ou comercializar bens, recorrendo a ‘live marketing’ ou ‘live commerce’. Explicou ainda que a elaboração das normas teve como base em regulamentações publicidade online do interior da China, cujo ‘marketing digital’ está cada vez mais popularizado e utilizado no território.
A consulta pública da lei de actividade publicitária, que entrou em vigor há quase 36 anos, já arrancou e vai terminar a 2 de Agosto. Yau Yun Wah, director da DSEDT, apontou que, devido às mudanças nas actividades económicas dos diversos sectores e a evolução tecnológica, os conteúdos, formas de divulgação e meios utilizados na publicidade actual “são significativamente diferentes” dos do passado.
Assim, o Executivo pretende alterar a lei para “melhor corresponder às necessidades do desenvolvimento socioeconómico de Macau”. As autoridades garantem ter ouvido opiniões do sector empresarial para iniciar os trabalhos de revisão legislativa, tendo ainda em conta a experiência legislativa de outras jurisdições, incluindo o interior da China e Portugal no domínio da regulamentação publicitária.
PROTEGER A CONFIANÇA DOS CONSUMIDORES
O documento de consulta estabelece também disposições para clarificar a responsabilidade dos embaixadores publicitários, ou seja, pessoas contratadas para promover bens ou serviços em seu nome ou com a sua imagem, com vista a “proteger a confiança dos consumidores e evitar que os mesmos sejam induzidos em erro”.
“Sugere-se aditar normas para publicidade com embaixador, incluindo a definição de ‘embaixador publicitário’ como qualquer entidade que não seja o anunciante e que, em publicidade, utilize o seu nome, imagem, reputação ou profissão para recomendar ou testemunhar sobre bens ou serviços, ou reflectir as suas opiniões, confiança ou resultado da sua experiência pessoal sobre os mesmos”, pode ler-se na proposta.
Neste caso, os embaixadores publicitários, de acordo com o documento, devem “basear-se em factos ao promover bens ou serviços”, não devendo recomendar, testemunhar ou opinar sobre bens ou serviços que não tenham utilizado. O Governo quer ainda proibir a promoção de bens ou serviços de natureza profissional por pessoas sem conhecimentos profissionais relevantes.
Serão aditados ainda princípios gerais para garantir que os utilizadores da internet “tenham o direito de não visualizar publicidade e de utilizar a rede normalmente”, incluindo a possibilidade de fechar facilmente publicidade ‘pop-up’.
RESTRIÇÕES PARA PUBLICIDADE MÉDICA
Propõe-se ao mesmo tempo que os profissionais de saúde não possam actuar como embaixadores publicitários na publicidade relacionada com tratamentos médicos, produtos farmacêuticos, equipamentos médicos, produtos de saúde ou saúde. “Dado que estes exercem uma influência e um poder de persuasão superiores aos do público em geral, podendo levar os cidadãos a acreditar que os produtos ou serviços em questão possuem necessariamente os efeitos ou benefícios recomendados”, sublinhou.
Quanto à publicidade de serviços médicos e dispositivos médicos, o documento sugere também a proibição de publicidade comparativa no sector da saúde, por exemplo, as comparações de antes e depois do tratamento, ou comparações entre diferentes métodos de tratamento, uma vez que cada caso clínico apresenta diferenças individuais, sendo que a eficácia e a segurança não podem ser avaliadas de forma simplista com base em exemplos isolados, segundo a DSEDT.
O documento sugere também proibir todos os tipos de publicidade de actividade de jogo.
