As preferências dos indivíduos com elevado património líquido (HNW) estão a tornar-se cada vez mais importantes na formação do mercado de luxo global, especialmente à medida que os comportamentos dos consumidores mudam. Num painel organizado pela Câmara de Comércio França Macau, Luca Deplano, director da Agility Research & Strategy, discutiu a evolução do consumidor HNW e forneceu conselhos estratégicos sobre as marcas de luxo que navegam nos padrões de consumo em mudança.
Perante a rápida transmutação de comportamentos dos consumidores, o mercado do luxo está a assistir a uma mudança transformadora, impulsionada principalmente pela evolução das preferências dos indivíduos com elevado património líquido (HNW, na sigla inglesa). À medida que o clima económico global se adapta e a inovação digital acelera, as marcas de luxo veem-se obrigadas a realinhar as suas estratégias para satisfazer os desejos deste segmento de consumidores de elite.
Este tópico foi o ponto focal de discussão num painel recentemente organizado pela Câmara de Comércio França Macau (FMCC, na sigla inglesa), intitulado “O consumidor HNW em evolução: Desvendar as tendências e o crescimento do mercado”. O painel contou com a participação de Luca Deplano, director da Agility Research & Strategy.
Com mais de 20 anos de experiência em gestão sénior e marketing no sector do luxo, Deplano apresentou uma análise das tendências actuais que moldam o panorama do retalho de luxo, particularmente em regiões-chave como a China, Hong Kong e Singapura.
Uma tendência relevante observada por Deplano é a mudança nos hábitos de consumo dos consumidores chineses, que estão a tornar-se mais estratégicos nas suas compras de luxo. O orador exemplificou que os consumidores abastados, em particular do interior da China, continuam a ser fiéis às marcas de luxo que escolheram, mesmo no meio de incertezas financeiras.
De acordo com os dados de Deplano, uma análise mais aprofundada não revelou uma diminuição significativa do estilo de vida dos consumidores abastados. Em vez disso, estes aparentam estar a reduzir as associações “irrelevantes” às marcas, optando por aprofundar os seus laços com marcas que oferecem ligações significativas. “Não estamos a ver consumidores habituados a comprar Louis Vuitton comprarem Zara porque já não têm dinheiro para isso”, explicou. Isto sugere que, embora as despesas possam ser mais cautelosas, estão concentradas na manutenção de relações estabelecidas com marcas de luxo que se enquadrem no seu estilo de vida.
Os consumidores HNW deslocaram as suas despesas da mera aquisição para a experiência e a qualidade, dando ênfase à fidelidade à marca. O segmento do luxo é notoriamente resistente, uma vez que os indivíduos abastados são menos afectados pelas flutuações económicas gerais, em comparação com os consumidores médios. No entanto, continuam a ser cautelosos quando determinam onde afectar as suas despesas discricionárias. De acordo com o “Luxury Goods Worldwide Market Study” da Bain & Company, espera-se que o mercado de luxo continue a evoluir, com tendências para a sustentabilidade, envolvimento digital e experiências personalizadas a serem fundamentais.
Estes resultados alinham-se com a visão de Deplano, que esclareceu que o luxo moderno transcende a mera opulência, em prol da essência das experiências pessoais e das ligações emocionais. À medida que os consumidores HNW redefinem o que o luxo implica, as marcas devem concentrar-se na criação de experiências memoráveis que ressoem a um nível emocional, ao invés de se basearem apenas na qualidade das suas ofertas, demonstrou o orador. De acordo com a pesquisa de Deplano, um dos principais factores de fidelização entre os consumidores HNW é o seu desejo por experiências e privilégios exclusivos nos programas de fidelização de marcas de luxo. As motivações para aderir a estes programas incluem frequentemente o acesso exclusivo a produtos ou serviços (38%), eventos exclusivos para membros (34%) e presentes personalizados em ocasiões especiais (32%). Adicionalmente, o acesso prioritário e os descontos também desempenham um papel importante, com valores que reflectem 30% e 31%, respectivamente. Por outro lado, os consumidores afluentes geralmente gravitam em torno de descontos, ofertas especiais e eventos de património da marca, indicando motivações variadas dentro do segmento de elevado património líquido.
A resiliência do mercado de luxo reflecte-se, descreveu Luca Deplano, na sua capacidade de se adaptar a estas mudanças no mercado, satisfazendo as exigências de exclusividade, personalização e sustentabilidade, que são cada vez mais prioritárias para os consumidores.